安联被中国富豪和造车新势力选中的迈巴赫

迈巴赫在中国市场乃至全球消费者心中，是一个独特的汽车品牌。某种程度上，它定义了豪华车的一种标准形象：极致的尺寸、性能和豪华感。以至于近年来，当中国本土汽车品牌奋力冲击高端市场时，总会在设计、配置或定位上“致敬”或对标迈巴赫。

这种图腾般的品牌地位，在任何消费品类中都是稀有品。但另一方面，迈巴赫却是一个非典型的豪华品牌，它的历史虽长，但并不连贯，在两段高光时刻之间，曾有过漫长的沉寂期。而我们知道，大多数豪华品牌都需要经年累月地积累自己的品牌地位。

所以问题就是，迈巴赫如何塑造了自己的号召力？

要解答这个问题，需要回到19世纪末、20世纪初，汽车业刚刚兴起的时候，当时的先行者有很多都成为了如今驰名的汽车品牌，其中就包括迈巴赫的创始人——威廉·迈巴赫。

1846年出生的威廉·迈巴赫，幼年丧父母，被慈善学校收养。校长发现他有绘图天赋，让他进入工程车间学徒。少年威廉由此开启了与机械的缘分。在这个车间，他遇到了人生的伯乐戈特利布·戴姆勒。两人不仅是忘年之交，更是汽车史上的“黄金搭档”。迈巴赫负责设计，戴姆勒负责战略，他们先后在道依茨燃气机厂和新成立的DMG公司合作，开创了现代内燃机的基石。

在DMG公司，迈巴赫的设计天赋开始展现，他创新了一系列影响后世汽车发展的技术和设计，包括四缸发动机、喷嘴式化油器、蜂窝式散热器、齿轮传动系统等。他也因此被誉为“设计师之王”，是一个“总能用最优雅、最根本的工程方案，去解决那些最棘手问题”的发明家。正是在迈巴赫的推动下，汽车逐渐从“机械玩具”走向可靠的交通工具。

1901年，DMG收到的一份订单让迈巴赫真正名声大噪，他为奥地利富商耶利内克设计了一辆全新赛车。耶利内克既是重要的汽车经销商，也是一位狂热的赛车手。他的要求很简单：一辆远超所有对手的赛车，并且以他的女儿的名字命名。迈巴赫完成了这个任务，他拿出的作品“梅赛德斯35 HP”采用了一系列全新的设计，使得汽车不再是装了发动机的马车。后来，这辆车也被称为历史上第一辆真正意义上的“现代汽车”。也因此，梅赛德斯这个名字成为了驰名的汽车品牌，并且与奔驰一起，组成了日后的梅赛德斯-奔驰品牌。

但迈巴赫本人并没有留在奔驰。1907年，他因理念分歧离开DMG，与儿子卡尔自立门户，成立发动机公司。他们一开始的目标是用发动机驱动一切交通工具，其中最具雄心的计划就是齐柏林飞艇，但在一战之后，德国不再被允许制造飞艇，迈巴赫的公司转而开始生产豪华汽车。也是在这一时期，迈巴赫奠定了作为顶级豪华车的名声。在威廉的工程天赋之上，儿子卡尔注入了更多对完整产品体验的思考，坚持为客户提供手工定制的车身与内饰。凭借远超时代的性能和体验，迈巴赫迅速成为欧洲上流社会和德国官方的国事用车首选，奠定了“豪华老爷车”的经典形象。

这也是迈巴赫作为汽车品牌的第一段高光，但这段高光没有持续太久就被战争打断，二战之后，迈巴赫的工厂再也没有生产汽车，1960年代，戴姆勒集团收购了迈巴赫公司，但没有推出相关产品，品牌陷入长达半个世纪的沉寂。

时间来到20世纪末。1997年，劳斯莱斯和宾利这两个超豪华品牌分别被宝马和大众收入麾下。当时的戴姆勒集团面临一个问题：自己的产品矩阵里，缺少一个能与它们抗衡的超豪华品牌。

于是，沉寂多年的迈巴赫被重新启用。2002年，迈巴赫57和62正式问世。戴姆勒为其赋予“不计代价，造最好的车”的使命。

以迈巴赫62为例，它配备12缸双涡轮发动机、可调节亮度全景天窗、后排电动腿托、定制行李箱、纯银香槟杯，甚至配备了当时极为超前的太阳能电池。它的起售价高于劳斯莱斯幻影，目标客户是全球最顶层的富豪。为了突出品牌调性，奔驰为迈巴赫设计了极尽奢华的首发仪式：新车被装入玻璃展柜，运送至大西洋游轮，再由直升机吊运至纽约华尔街的酒店。

这种极致的姿态，迅速为其赢得了两类核心拥趸：一是以Jay-Z、Drake为代表的美国演艺界名人，他们不仅第一时间购入，更在歌词中频繁提及，使其成为流行文化符号；二是亚洲的新贵富豪，尤其是中国的企业家们。入世后的中国，新涌现的商业精英需要一种符号来彰显地位，而迈巴赫填补了这一空白。一个经典的案例是：由于迈巴赫62超过6米，在中国必须挂黄色“客车”牌照，而非蓝色小汽车牌照。这反而让人们一眼就能认出迈巴赫。

然而，第二段高光期依旧短暂。2007年金融危机爆发，迈巴赫年销量始终未达目标，集团不得不在2011年宣布停产。距离迈巴赫复兴，仅仅10年。

故事并未结束。2014年，迈巴赫以一种新的形式复活——梅赛德斯-迈巴赫S级轿车上市。它巧妙地剥离了此前迈巴赫品牌最大的负担——高昂的独立研发和生产成本；同时，保留了其最大的价值——过去十年间在全球，尤其是在中国市场建立起来的至尊品牌形象。通过在S级轿车平台的基础上升级尺寸、配置和豪华感，梅赛德斯-迈巴赫既满足了目标客群的需求，又实现了更高效的开发。

值得一提的是，梅赛德斯-迈巴赫品牌的全球首发地选在了中国广州。这一举动明确指向了其核心市场。事实证明，这一策略取得了成功。中国市场成为了梅赛德斯-迈巴赫最重要的单一市场之一，迈巴赫S级的年销量稳定在万台以上。

当然，这并不意味着梅赛德斯-迈巴赫是在吃此前的老本。在过去的十年里，梅赛德斯-迈巴赫也需要一系列策略来维持自己的品牌特性。第一是维持稀缺性。它延续了推出限量版车型的传统。例如，致敬经典的迈巴赫G级Landaulet版，以及名为“Haute Voiture”（源自法语“高级定制时装”）的限量高定车型。迈巴赫还会连接艺术家，它曾和著名的设计师、前LV设计总监Virgil Abloh合作概念车，虽然在这款概念车没有亮相之前Virgil就英年早逝，迈巴赫还是在一座博物馆里展示了这款车，之后也发布了以此概念车为灵感的限量版车型。

第二是拓展边界。如今的梅赛德斯-迈巴赫，不再仅仅与旗舰轿车绑定，而是拓展到了G级越野车、大型SUV、纯电车型乃至SL敞篷跑车等更广泛的车型上。这使得“迈巴赫”从一种特定的车型形象，提炼为一个更纯粹的豪华品牌。

回到开头的疑问，迈巴赫的非线性历史为什么仍然能够支撑超豪华的地位？原因可能是因为从创始人开始的追求极致的风格，它既能吸引忠实的拥趸，也在宏观环境剧烈波动时显得娇嫩。

某种程度上，豪华就是一种体验的冗余，但在车这个产品上，这种冗余并不是配置的堆砌。汽车杂志《汽车与运动》的一段车评可以总结这一点：让迈巴赫57与62从同侪中脱颖而出的，不是这个那个的单一价值，而是所有因素的互相融合和统一。在某些具体的配置、技术、功能上，中国的电动车的确已经做到独树一帜，但领先和豪华之间的那条细微的线，可能就在于如何把这些元素和谐地“融合统一”。这既需要对时代空气流向的把握，也需要对一些前辈的潜行学习，而这种学习，肯定不能是某个单一元素的模仿和致敬。商业就是这样。